荷爾蒙盛宴背后的維秘

作者:系統(tǒng)管理員 發(fā)布日期:2017/04/18

2016年的維秘,“中國四美”新鮮登場,火紅的東方韻味獻(xiàn)媚感十足,火星哥與前女友的花邊話題火候剛好,滿屏的天使長腿依舊亮眼,數(shù)千萬元打造的炫目舞臺上,一場全世界最奢華春夢演繹出最引誘人原始欲望的元素:金錢與美色——然而,需要轉(zhuǎn)折說明的是:2016年度維秘的銷售業(yè)績似乎并不像維秘大秀那樣光鮮奪目。根據(jù)母公司第一季度財(cái)報(bào)顯示,維秘同店銷售額同比下滑1%,低于分析師預(yù)測;10月份同店銷售更是出現(xiàn)2%的跌幅, 比此前7、8、9三個(gè)月的零增長更加退步。于是,大秀熱潮褪去之后,人們望向盛宴背后那個(gè)孤獨(dú)寂寥并些許茫然的維秘,試圖探尋她經(jīng)歷了什么,又在期許著什么。

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販賣女性的“性感肉體” 


維秘干的是這樣一個(gè)行當(dāng):她利用女性對美好身材的向往,向目標(biāo)消費(fèi)群體販賣一種“穿上就會性感”的想象。最初,維秘為男人提供了一個(gè)可以自在為妻子或者情人挑選內(nèi)衣的地方,讓隱秘關(guān)系中的女性擺脫了穿著老式內(nèi)衣的尷尬,從而成功的挑逗起男女關(guān)系中和諧、曖昧的氣氛。而誕生20多年來,維秘憑借其“天使”,在男人女人心目中都塑造了完美的肉體形象,讓一塊塊普通的布料瞬間變得魅力十足。


最初,有點(diǎn)“萌萌噠”維秘創(chuàng)始人Roy僅僅因?yàn)槭莻€(gè)愛妻老婆奴,在那個(gè)不怎么開放的年代,覺得每次陪妻子購買內(nèi)衣都太尷尬,于是畢業(yè)于塔夫茨大學(xué)和斯坦福商學(xué)院的他,憑借自己天才的靈感和商業(yè)直覺,拿著從銀行和親戚處借來的8萬美元,開起了一家被設(shè)計(jì)成類似維多利亞閨房的內(nèi)衣店——考究的木頭、精美的東方地毯、繁復(fù)的蕾絲裝飾,還有隱秘舒適的購物環(huán)境,以及充滿誘惑力的名字“維多利亞的秘密”。誕生之初的維秘骨子里就深深烙下了“完美”的印痕——Roy將藝術(shù)融入到內(nèi)衣設(shè)計(jì)中,力爭將每一件內(nèi)衣都當(dāng)做藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和售賣,很快,維多利亞的秘密名聲大噪。


在易手Limited Brands集團(tuán)之后,維秘品牌順應(yīng)潮流,更加關(guān)注女性內(nèi)衣的設(shè)計(jì)和舒適度,并且在品牌中著力凸顯挑逗和性感元素,1995年前后,維秘成為最受歡迎的內(nèi)衣品牌,旗下開了670家門店,市值19億美元。正是從這一年開始,維秘正式拉開其年度大秀的序幕。


而每一年的維秘秀場盛典中,“維秘天使”則成為最耀眼的存在。這些天使超模既是維秘內(nèi)衣的代言人,又是世界頂級模特中的佼佼者。維秘對其翼下天使秉持著“健康有活力的美”的至高要求,維秘天使絕對不是“一把骨頭”的病態(tài)存在,身材容顏俱佳之外,更是要求對人體性感美具有極強(qiáng)的表現(xiàn)張力:要么九頭金身,要么甜美容顏,要么上圍出眾……從元老級天使泰拉·班克斯,到國際模特界超級大牌吉賽爾·邦辰,再到拿個(gè)橄欖球笑一笑都存在感滿血的阿德里亞娜·利馬,以及讓人愛不釋手的糖果甜姐米蘭達(dá)·可兒……簽約維秘的天使代表著性感、美艷、誘惑,是所有對女性溢美之詞的集合體。


據(jù)說簽約維秘并順利完成年度大秀之后,天使們的時(shí)薪已然超過4萬美金——果然是天價(jià)美麗! 


除了自然吸引萬眾矚目的維秘天使,維秘年度秀場還會邀請當(dāng)年的當(dāng)紅明星作為特邀嘉賓駐唱,縱觀維秘歷年駐唱嘉賓,用星光熠熠來形容毫不夸張:黑眼豆豆、蕾哈娜、辣妹組合、賈斯汀·汀布萊克、泰勒·斯威夫特、賈斯汀·比伯、布魯諾·馬爾斯、凱蒂·佩里…… 


維秘大秀,早已成為像奧斯卡、艾美頒獎一樣的盛典, 卻又更加養(yǎng)眼、更讓人荷爾蒙涌動,話題感十足。

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當(dāng)性感營銷風(fēng)頭不再


維秘性感了20年,如今并不出人意料的顯現(xiàn)老態(tài)。


年年歲歲人相似,歲歲年年衣不同,無論是維秘年度大秀、來來往往的維秘天使,又或是維秘層出不盡的新款內(nèi)衣:性感,卻令人審美疲勞。是的,性感也會令人疲勞。鋼圈、鉆石、繁復(fù)的裝飾、艷麗的色澤,或是金發(fā)碧眼,或是黑亮逼人。維秘的內(nèi)衣就像它的天使一樣美艷,但是看久了卻不再動人。


2 0 1 5年,由C B S 轉(zhuǎn)播的2 0 1 5年維多利亞的秘密(Victoria's Secret)大秀收視率結(jié)果出爐。數(shù)據(jù)與2014年時(shí)相比,收視率下降32%。而維秘銷售同樣透露著隱隱的尷尬:財(cái)報(bào)顯示,2016年前三季度,L Brands總營收雖然出現(xiàn)微幅增長,但凈利潤卻為5.26億美元,同比下跌了14.75%, 這是近幾年來該企業(yè)利潤首次出現(xiàn)下跌。


2014年,維秘發(fā)布了一則由十位身材曼妙的模特組成的內(nèi)衣廣告,畫面中央是一行大字“The Perfect Body(完美身體)”,這激怒了肥胖率高居世界前列的英國民眾。為此,“維多利亞的秘密”不得不將廣告語修改為“A body for everybody(為每個(gè)人的身體)”。2015年10月,維秘在Facebook上發(fā)布的廣告圖片上,背對鏡頭的模特身穿維秘“Cheeky”系列內(nèi)褲,性感身姿一覽無遺;不過火眼金睛的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn),該模特的大腿和臀部都有明顯的用修圖軟件處理過的痕跡,造成模特外形失真,這一事件再次將維秘推向引導(dǎo)大眾錯誤審美觀念的輿論漩渦。


無獨(dú)有偶,曾經(jīng)標(biāo)榜“想向漂亮的人推銷”的A&F在近年來同樣處境艱難,“裸露的八塊腹肌”同鋼圈和杯墊擠出的乳溝一樣市場不再。性感營銷的完美主義到底出了什么問題? 


有人說,這種營銷模式問題的本質(zhì)在于資本主義與父權(quán)制度相互勾結(jié),共同作用于對女性的身體規(guī)訓(xùn),以此博取市場利潤并討好男性——這看起來像是女權(quán)主義者的口吻。事實(shí)上是,維秘大秀每年有大批的女性觀賞者,而維秘的主要消費(fèi)群體仍然是女性,如果存在性別歧視,怎么可能奴化那么大一批的消費(fèi)者并獲得其支持和追捧?因而,健身經(jīng)濟(jì)綁架顧客并實(shí)施洗腦這個(gè)說法不夠支撐維秘下滑頹勢的理由。


其實(shí),個(gè)人以為,維秘業(yè)績下滑與消費(fèi)者自我意識的覺醒不無關(guān)聯(lián)。在一個(gè)個(gè)人主義日益盛行的時(shí)代,他人的眼光逐漸被我行我素所取代,人們更加關(guān)注個(gè)體自身的舒適感, “傾聽自己的聲音”成為一種更加普遍的生存狀態(tài)。


無論是否承認(rèn),絕大多數(shù)人清晰地知曉自己的缺陷所在:腰不夠細(xì)、腿不夠長、臉盤太大、脖子略短、身材比例五五分…… 所以,維秘和它的零缺陷天使們深深刺激了消費(fèi)者,令他們更加反思自己和完美之間的差距——鴻溝一樣不可彌合的差距。誰會喜歡這種天壤之別的反差呢?不真實(shí)的完美,只能越來越刺激消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。反觀美國另一個(gè)服裝品牌American Eagle的Aerie內(nèi)衣廣告片中的模特不經(jīng)過PS 美化處理,使得它的銷售提升了9%。自2014年1月份開始, Aerie內(nèi)衣系列就開始不再對模特進(jìn)行美化處理,而是留下模特身上的胎記以及紋身,還原真實(shí)的模特,反倒斬獲了消費(fèi)者的好感與信任。


除了看腿,維秘能看什么


為了改變頹勢,維秘采取了一系列的舉措,讓自己顯得更加親切隨和。例如,在內(nèi)衣的功能性、舒適性上發(fā)力,而不再僅僅追求視覺上的沖擊力,推出了無鋼圈、材質(zhì)輕盈的bralette系列(一款可以當(dāng)做bra和外衣穿的服裝),進(jìn)一步強(qiáng)化滯后的運(yùn)動內(nèi)衣業(yè)務(wù)。

另一方面,維秘著力展示從“天生麗質(zhì)”向“努力完美”邁進(jìn)。


絕大多數(shù)平凡女性并不具備與生俱來的驚艷外形,多數(shù)美好的氣質(zhì)與身體都需要后天努力修煉而成,這一品牌理念傳播路徑更契合消費(fèi)者的心態(tài)。這種認(rèn)知并不缺乏佐證。例如,“娘娘”孫儷因其健身照飽受好評,多次被黑的袁姍姍卻由于大秀馬甲線而一度洗白……健康的進(jìn)階形象令高高在上、星光熠熠的麗人們更展現(xiàn)出克制、友善、平和的一面,從而贏得輿論與大眾的好感。


在《新教倫理與資本主義精神》一書中,韋伯指出,16 世紀(jì)歐洲的宗教改革之所以得到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣泛支持,正因其發(fā)展出一種強(qiáng)調(diào)努力勞動并壓抑享樂的清教精神,因而有利于資本主義上升階段的財(cái)富積累。將該理論移植到內(nèi)衣行業(yè)的商業(yè)領(lǐng)域,就不難發(fā)現(xiàn),“管理身材”正逐漸成為性感營銷的新替身,為維秘等內(nèi)衣品牌所擁躉。例如,維秘天使訓(xùn)練課成為新近網(wǎng)紅視頻,維秘天使為保持身材而進(jìn)行的運(yùn)動,如芭蕾、器械鍛煉,甚至馬拉松都成為人們熱談的話題。


維秘中國風(fēng)


維秘品牌生態(tài)觀之外,我們要聊聊維秘在中國市場的打算。首先,2016維秘巴黎大秀,四位頂級中國模特同場,開場就向中國致意——要知道2009年才是亞洲模特首次登上維密舞臺。盡管“龍”、“中國結(jié)”、“斗笠”等中國元素顯得有些許突兀,但是這并不妨礙維秘在社交媒體上得到高分表現(xiàn)。例如,維密也在官方Instagram上po了一張三位中國模特的合影,并配上了博文“Ni hao!”點(diǎn)贊數(shù)超過250萬。再如, 本年度維秘大秀第一次邀請中國媒體、藝人、時(shí)尚博主親臨走秀現(xiàn)場;開設(shè)微博賬號、購買百度關(guān)鍵詞、天貓開設(shè)旗艦店……常規(guī)動作之外,維秘更是深耕網(wǎng)絡(luò)直播渠道。


多年來,維密大秀一直遵循著這樣一套流程:先舉辦線下走秀,幾天后再由CBS(美國哥倫比亞廣播公司)播出。據(jù)悉,CBS每年都會花費(fèi)超過2000萬美金買下維密秀轉(zhuǎn)播權(quán), 并在全球多個(gè)國家同步轉(zhuǎn)播。而今年,CBS在官網(wǎng)表示,這場世界頂級時(shí)尚秀將在全球超過190個(gè)國家無時(shí)差播出。


為了適應(yīng)觀眾們觀看視頻的變化,CBS也開放了觀看網(wǎng)絡(luò)直播的通道:例如鼓勵用戶下載CBS All Access客戶端,并提供“一周免費(fèi)觀看”服務(wù);或是通過Cut Cable Today觀看直播。當(dāng)然,大秀結(jié)束之后還提供點(diǎn)播回看。除此之外,維秘還對網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)充分進(jìn)行利益最大化提取, 2015年,除了將版權(quán)分發(fā)給澳大利亞的Nine Network、巴西的SBT、印度的Asia Today、拉丁美洲的特納公司等傳統(tǒng)老牌媒體。2016年,維秘破天荒同中國網(wǎng)媒進(jìn)行了超深度合作:同騰訊視頻達(dá)成版權(quán)合作,在中國獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)直播維密大秀;騰訊拿下“優(yōu)先級”拼播權(quán),12月6日前直播預(yù)訂人數(shù)破百萬,視頻專輯未播點(diǎn)擊量便已破2億;精細(xì)運(yùn)營,深挖維秘品牌價(jià)值,將單日走秀節(jié)目打造成2個(gè)月的IP 帶,對內(nèi)容進(jìn)行長尾運(yùn)營。早在維秘開播之前,維秘母公司L Brands集團(tuán)總裁Martin Waters就對維密直播抱有很大期待。他援引調(diào)查數(shù)據(jù)稱:今年至少會有3.5億中國人觀看維密秀。L Brands公司主席兼首席執(zhí)行官Leslie H. Wexner甚至曾公開宣稱:“有一天維密秀很可能就會選在上海舉行”,這無疑滲透出維秘對于中國市場的看重。


根據(jù)Mintel集團(tuán)數(shù)據(jù),過去五年間,中國內(nèi)衣市場已擴(kuò)張為180億美元,可謂“錢景”無限。而Euromonitor的預(yù)測同樣顯示,明年中國內(nèi)衣市場的零售額將達(dá)到250億美元, 2020年將超過330億美元。盡管與美國某些精品品類類似, 籌謀海外市場并非維秘一貫所熱衷,甚至在2010年之前,維秘美國市場以外的銷售,完全都是通過代理商的進(jìn)行的。但考慮到中國市場所蘊(yùn)藏的巨大潛力,又或是受業(yè)績不佳的刺激,維秘開始積極布局中國內(nèi)地市場:2015年,維密首次進(jìn)軍中國市場,開張了20家售賣美容產(chǎn)品和配飾的概念店;2016年上半年則在上?;春B烽_設(shè)第一家旗艦店,開始銷售內(nèi)衣;“雙11”前夕,維多利亞的秘密天貓旗艦店也已悄然上線。


總體而言,“謀變”已然成為未來很長一段時(shí)間內(nèi)維秘規(guī)劃路徑中的常態(tài),從藝術(shù)至上到販賣性感,再到健康態(tài)轉(zhuǎn)型結(jié)合新興市場躬耕,維秘在撩撥荷爾蒙的征途上愈發(fā)熟稔。


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