英國美酒品牌尊尼獲加全球新廣告主題發(fā)布。

尊尼獲加（Johnnie Walker）是世界知名的烈酒品牌。最近，它發(fā)布了全新的廣告主題：快樂讓你走得更遠（Joy Will Take You Further）。開始強調(diào)“快樂”了！尊尼獲加對于這句話廣告語的解釋是：Further than what? Who knows? But the ad is all about feeling good.意思是：快樂讓你走得更遠，比什么更遠呢？誰知道？但沒所謂。要弄清楚為什么尊尼獲加會有這個提法，還得從它的發(fā)展史以及多年來一直采用的廣告主題談起。

每次看到Johnnie Walker那個著名的小人圖象，看著他一副紳士派頭，拄著拐杖神氣活現(xiàn)地大步往前走，都會讓“知性和感性階層”的人們想起了尼采的作品《瞧，這個人！》。尊尼獲加這個小人真的是頗有點哲學味道。在品牌的世界里，就像人的性格決定了人的命運一樣，一種獨特的鮮明的品牌性格也確實相當程度上決定了品牌的命運。

1820年，Johnnie Walker在蘇格蘭的基爾馬諾克開了一間雜貨店，并開始兼售他嘗試調(diào)配的蘇格蘭威士忌。隨著鐵路交通日漸發(fā)達，他精心調(diào)配的威士忌遠近聞名，在海外市場異常暢銷。1908年，Johnnie Walker和他的孫兒委托了當時一位畫家為這位公司創(chuàng)辦人畫像，這就是我們現(xiàn)在所熟知的那個著名的“約翰步行者”的標志。從此以后，這個戴著紳士帽子、戴著眼鏡、手中持著拐杖、面帶微笑的Johnnie Walker形象，就成為全球最著名的商標之一?？纯矗∵@個小人的姿態(tài)是不是很瀟灑呢？

1920年，其主打產(chǎn)品Johnnie Walker就已向全球120個國家出口。1925年，世界三大威士忌品牌 Walkers，Dewar和Buchanans組成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被釀酒業(yè)巨頭Guinness收購更名為United Distillers公司。1997年，Guinness與Grand Metropolitan合并組成帝亞吉歐公司（Diageo）。在這個過程中，Johnnie Walker始終保持了特立獨行的品牌性格。

這種酒只在蘇格蘭釀制，它由麥芽發(fā)酵經(jīng)蒸餾而成，最少在木桶中釀藏三年。在蘇格蘭出生的人被稱為蘇格蘭人（Scots），他們釀制的威士忌亦稱為蘇格蘭威士忌（Scotch），這兩個詞很接近。世界上可能再沒有其他地方能像蘇格蘭這樣，與威士忌酒的關(guān)系如此密切。蘇格蘭威士忌的飲用方法有多種，最常見的是凈飲（不加水，或加冰及加水，或蘇打水）。蘇格蘭威士忌亦可在餐前飲用，以促進食欲，或與三兩知己，邊喝邊聊，這是不是很愜意的事情？

Johnnie Walker公司在2世紀20年代初推出尊榮極品威士忌，銷售對象主要是歐洲紳士富豪。當時他們常乘坐一級的豪華油輪往來大西洋兩岸，尊榮不倒翁式的酒瓶，實際上是為了風浪而設(shè)計，使酒瓶在大西洋的波濤之中不易傾倒。但這種設(shè)計亦為乘客平添不少樂趣，加上尊榮極品威士忌醇厚珍貴，贏得豪門富戶的推崇贊賞。自此，尊榮極品威士忌便一直成為最受歡迎的威士忌之一。

其他威士忌的做法和Johnnie Walker的做法不盡相同。比如白馬威士忌不僅享譽全球，在蘇格蘭亦有悠久歷史，由著名威士忌制造商J.L.Mackie公司其中一名創(chuàng)辦者的后人巧妙地混合了約40種單純威士忌調(diào)配釀成。至于白馬之名，則來自蘇格蘭愛丁堡一間著名的古樸旅館。在各種品牌威士忌中，白馬威士忌而被譽為鄉(xiāng)土氣息最濃厚的，特別在酒香方面，那股鄉(xiāng)土芬芳，是嗅覺和味覺的極大享受。白馬威士忌風行日本，價格便宜，在世界很多市場甚受歡迎。

一個品牌的性格定位是和競爭對手的性格定位相比較而存在的。比如人頭馬強調(diào)的不是中產(chǎn)階級，它吸引的是位高權(quán)重、非富即貴的人群；皇家禮炮也不是，因為它說自己：為極致成就喝彩。中產(chǎn)階級的成就可能不會被認為是極致成就，極致成就是那些已經(jīng)成功名就的人們的符號。軒尼詩強調(diào)的是優(yōu)雅的享受，還帶點浪漫色彩；Johnnie Walker的性格定位是堅定不移，堅持理想，直接指向中產(chǎn)階級的奮斗。

在多年的國際化市場運作中，帝亞吉歐公司發(fā)現(xiàn)，用激勵中產(chǎn)階級的奮斗精神去吸引他們是一個聰明選擇。Johnnie Walker的品牌性格慢慢成型，最后被提煉成一句：Keep Walking（快步走，不要停?。Ｖ袊挟a(chǎn)階級的隊伍正在壯大中，而且速度很快，Johnnie Walker的這個品牌個性定位為其贏得了一片喝彩。

曾有哲人說，人類的快樂都屬于感覺的快樂。人類所有的樂趣都是圍繞視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五感來體驗的。像洋酒這種東西，感官體驗可以加強消費者對產(chǎn)品、品牌的認知和記憶，增加消費者的口碑宣傳，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無法比擬的。在 Johnnie Walker的體驗營銷中，中國消費者通過親身感受產(chǎn)品的良好品質(zhì)，滿足了個人欲望，并認識到品牌的優(yōu)越性和獨特性，而Johnnie Walker也讓自身注重文化的奢侈形象得到了深化。

從消費文化的影響看，盡管傳統(tǒng)的白酒具有數(shù)千年的飲用歷史，但這并非意味著國人將因此排斥洋酒品牌。正如洋酒商所言，各類酒的消費都具有家人、親朋團聚的特點，目前洋酒的消費上升是建立在消費者理性消費的基礎(chǔ)上，與第一次洋酒消費熱潮有很大不同。隨著世博會、奧運會等各種國際交往的增加，洋酒的消費文化將逐漸被國人所熟悉。

尊尼獲加原來的廣告主題是“Keeping walking”，即“不停地走，保持積極的人生態(tài)度?！弊鹉岖@加新的廣告主題是“Joy will take you further”。既然是take you further，那就還是walking，因為只有持續(xù)不停地walking，才能further。新的廣告主題將核心詞匯落在Joy，而不是表示動作的walking，或者表示程度的further，這確實是經(jīng)過哲學、心理學和社會學思考的。

為了揭示快樂的真相，尊尼獲加甚至鄭重其事地邀請美國心理學家馬特從心理學的角度闡釋快樂之道。他說：“人們往往認為快樂是努力了獲得成果之后的人生獎賞，也就是說快樂是一種結(jié)果。你有了收獲和成績，你就快樂。你有了一些世俗所公認的成功的標簽，比如更高的收入，更大的房子等，你就快樂。但是，越來越多的證據(jù)顯示，如果你一路都很快樂，你獲得成功會容易得多。也就是說，快樂不是結(jié)果，而是成功的途徑?！?/span>

今天，創(chuàng)辦于1820年的尊尼獲加已經(jīng)成為世界上最有價值的烈酒品牌之一。它的品牌價值達到56億美元。當然，烈酒領(lǐng)域的競爭比以往更加激烈了。原因在于一，世界各地的年輕人更多地開始喝啤酒，而不是烈酒；二，細分市場的強勢品牌更加重視廣告、公關(guān)和新媒體營銷，迫使每一個身處其中的品牌更加重視塑造其獨特的品牌形象，從而更好地接近和吸引細分市場的客戶。尊尼獲加的快樂廣告已經(jīng)可以在50多個國家看到，人們會發(fā)現(xiàn)它在傳統(tǒng)的稍顯硬朗的品牌精神中有了更多溫情的、柔軟的、人性化的東西，這個東西就是：快樂！