根據(jù)在安永（Ernst & Young）近期的一份報(bào)告里，接受調(diào)查的美國(guó)人里僅25%的調(diào)查對(duì)象稱他們的購(gòu)物行為受到了品牌忠誠(chéng)度的影響。這對(duì)傳統(tǒng)大牌而言，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)噩夢(mèng)——躺在過(guò)去的業(yè)績(jī)上坐享其成已經(jīng)越來(lái)越難了。

“在中國(guó)，不少人愿意攢錢去買一只LV或GUCCI包；但在加拿大，女孩們更愿意用攢下的錢去買一條Lululemon露露檸檬的褲子?！?/span>

它曾經(jīng)是北美專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的明星——現(xiàn)在也是，只是略顯黯淡。

只是一條瑜伽褲

Lululemon（露露檸檬）品牌，于1998年被加拿大商人丹尼斯·威爾森創(chuàng)立，自創(chuàng)立之初即采取設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、小型零售相結(jié)合的方式，通過(guò)瑜伽訓(xùn)練班推廣自家品牌的瑜伽服，并且收獲第一手顧客反饋。尤其是通過(guò)與本地的瑜伽高手聯(lián)手的方式，快速獲得了瑜伽訓(xùn)練服領(lǐng)域的成功。例如，Lululemon為瑜伽教練提供免費(fèi)服裝，而后者則擔(dān)任Lululemon的品牌“形象大使”，他們不僅在學(xué)生面前穿著Lululemon 的服裝，并負(fù)責(zé)向公司提供有關(guān)設(shè)計(jì)方面的反饋意見。此外，他們還可以代銷Lululemon露露檸檬，或者由Lululemon提供贊助給予購(gòu)買者一定的獎(jiǎng)品。Lululemon的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售目標(biāo)市場(chǎng)極其明確——“像激光一樣精準(zhǔn)地服務(wù)于瑜伽服這一細(xì)分市場(chǎng)”。一條前所未有的舒適、修身的瑜伽褲成為L(zhǎng)ululemon的標(biāo)志，而品牌的產(chǎn)品與內(nèi)涵亦如同其品牌名稱一樣，充滿了清新、自信、淡然、平和的味道。

初創(chuàng)期與繁榮期的Lululemon專攻瑜伽運(yùn)動(dòng)，它的一切營(yíng)銷和傳播均圍繞著瑜伽愛好者的集群行動(dòng)展開，并且親自創(chuàng)造條件組織活動(dòng)。例如，在曼哈頓的Bryant公園里，每周舉辦兩次由Lululemon公司贊助的開放式瑜伽課程。每次大約有400名婦女參加，毫無(wú)懸念的——這些參與者大多穿著Lululemon品牌的瑜伽服裝。

名人背書，為L(zhǎng)ululemon的品牌知名度飛躍提供了不可多得的絕佳機(jī)會(huì)。艾薇兒、波姬·小絲、Felicity Huffman、詹妮弗·加納、柯特妮·考克斯、凱特·溫絲萊特、凱特·哈德森……Lululemon的品牌效應(yīng)逐漸演化為一種風(fēng)潮，就好像倘若你要嘗試瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，Lululemon是最理想的首選，否則你一定是外行或者不甚專業(yè)。

2008年前后，全球瑜伽運(yùn)動(dòng)鼎盛時(shí)期，Lululemon被譽(yù)為“加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，Lululemon的價(jià)格要求它的擁躉者必須是鐵粉兒，否則掏錢包肯定會(huì)肉疼：市場(chǎng)研究公司ThinkEquity Partners的數(shù)據(jù)顯示，Lululemon的“鐵桿粉絲”會(huì)花92美元買一條該品牌的運(yùn)動(dòng)褲。而耐克的運(yùn)動(dòng)褲價(jià)格約為60美元，Under Armour公司的產(chǎn)品也不過(guò)70美元。

不知是不是一種預(yù)兆，2013年，因?yàn)槭褂玫拿媪咸^(guò)輕薄，暴露了消費(fèi)者過(guò)多的身體部位，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲。對(duì)此Lululemon僅表示自己并不確定為何這批褲子面料如此透明，但仍將全額退款，除此之外毫無(wú)歉意。冷漠的姿態(tài)無(wú)異于在熾鐵上澆下一盆冰水，糟糕的危機(jī)公關(guān)事件掀開了Lululemon品牌衰落大幕的一角。透明褲事件后未及多做緩和，2015年初Lululemon又陷入新的召回門：美國(guó)Consumer Product Safety Commission消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)接到多宗消費(fèi)者投訴報(bào)告，女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛。公司召回38萬(wàn)條女裝帽衣拉繩。

Lululemon潛心于瑜伽，但人們的生命中并不只有瑜伽。隨著跑步等風(fēng)潮的回歸，瑜伽熱潮終究還是開始降溫了。
憑借精準(zhǔn)定位和市場(chǎng)細(xì)分，Lululemon迅速抓住了瑜伽愛好者的神經(jīng)。然而，過(guò)分執(zhí)著于瑜伽服飾，導(dǎo)致其市場(chǎng)過(guò)分狹窄，無(wú)法抵御風(fēng)浪的侵襲實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，而對(duì)手太過(guò)強(qiáng)大：無(wú)論是Nike、Under Armour這樣在專業(yè)領(lǐng)域同樣強(qiáng)勢(shì)的綜合性對(duì)手，又或是物美價(jià)廉的easyoga等高性價(jià)比跟進(jìn)者，甚至連Gap、H&M這樣間接的競(jìng)爭(zhēng)者都虎視眈眈，擁有強(qiáng)大的攻擊力搶羹一杯——如媒體評(píng)論所言“如果他們?cè)敢?，源源不斷的瑜伽服也?huì)出現(xiàn)，并且專業(yè)而漂亮”。的確，Lululemon專注于瑜伽，卻并未做到獨(dú)一無(wú)二和無(wú)可替代。

當(dāng)瑜伽褲不再專屬于女人

盡管男性練習(xí)瑜伽并不至于被視作異類，但是毫無(wú)疑問(wèn)，女性霸占了這一領(lǐng)域的絕對(duì)享有權(quán)。

極度單一和狹隘的市場(chǎng)，致使Lululemon分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力大大減弱。為了改變這一現(xiàn)狀，Lululemon終于決定將視野轉(zhuǎn)向增加產(chǎn)品線——例如，開拓兒童和男士市場(chǎng)。很顯然，一位有能力購(gòu)買90美元瑜伽褲的女性所青睞的男性必然是有品位、有生活情趣和事業(yè)理想，對(duì)于生活和家人都有著強(qiáng)烈的責(zé)任感的，如Lululemon的首席男裝設(shè)計(jì)師Felix del Toro所言，“他是一個(gè)多維的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。”

男士計(jì)劃似乎開始初見成效，以創(chuàng)始人的迷人兒子Duke命名的男裝計(jì)劃已經(jīng)初步幫助Lululemon盈利超過(guò)了10萬(wàn)美元。無(wú)論這是否能夠說(shuō)明擴(kuò)充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略已經(jīng)開始奏效，至少于2015年銷售火爆的“Anti Ball Crushing”褲子（保護(hù)私處運(yùn)動(dòng)褲，Lululemon的官方網(wǎng)站上直白地寫著：給你和你的睪丸空間去呼吸，售價(jià)為128美元）為L(zhǎng)ululemon燃起了一線新的希望。

男性市場(chǎng)成為溺水的Lululemon眼前的一根稻草，為了贏得男性市場(chǎng)的好感，Lululemon甚至推出了自己的精釀啤酒Curiously Lager。

最終，迷茫的Lululemon不得不在市場(chǎng)的摧拉中戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地轉(zhuǎn)身。然而，畢竟除了女人的瑜伽褲它什么都不懂，像一張白紙一樣的孩童。曾經(jīng)能將專一和單純做得很好的“露露”能否適應(yīng)復(fù)雜多變的商場(chǎng)環(huán)境，在日漸擁擠的體育商場(chǎng)中繼續(xù)安身立命下去？這僅僅是一個(gè)開始而已。