2017年啤酒行業(yè)整體綜合滿意度指數為73.5分

2017年啤酒行業(yè)的滿意度調研涵蓋18個主流品牌的啤酒產品，對全國具有不同消費特征的29個城市消費者，通過線上調查的方式收集數據，最終獲取的有效樣本4488個。

啤酒的消費群體

飲用啤酒的男性群體比例高于女性約18個百分點，盡管仍占主流，但女性消費群體不容忽視，可以說在酒類中啤酒是較能俘獲女性的單品，而且女性消費更趨于非理性消費，她們對高端啤酒（10元以上/瓶）的購買可能性明顯高于男性，她們飲用量不大，且更多地是因為情調和心情飲酒，高端啤酒可以滿足女性的心理需求、品位需求等，當針對女性心理需求來設計產品外觀和口味時，將會挖掘出更多的潛在用戶。

有效樣本中青壯年（30-39歲）人群占比達40.9%，不論居家日常飲用還是工作需要、朋友聚會等場合，啤酒都是這部分人群的優(yōu)選酒類。

青年群體（18-24歲）飲用啤酒的習慣與其他年齡段相比，有一些比較鮮明的特點：他們當中有更多比例的被訪者喜歡淡色酒體；對泡沫的要求不高，不像年長者（40歲以上）那樣追求潔白豐富的泡沫；低濃度和果味型的啤酒是他們的首選；此外他們更青睞餐廳或酒吧的鮮釀啤酒，認為鮮釀啤酒更能彰顯啤酒新鮮的麥芽發(fā)酵口味，并體驗歐洲小鎮(zhèn)的異國情調。

問：飲用啤酒的動機和場合？

答：啤酒，對經常飲用者而言，是介于飲料和酒之間的一種融合體，既有特殊美妙的口味毫無辛辣和灼燒感，又有低醇含量的微醺效果，適合朋友聚會的氛圍，同時又能調動工作飯局的活躍度，因此這兩個場合飲用啤酒的概率最高。

問：普通消費者的購買習慣是怎樣的？

答：玻璃瓶裝啤酒是消費者最常購買的包裝形式，首先價格合理，其次普及率高，一般餐飲場合多提供瓶裝啤酒，其中350ml小規(guī)格瓶裝啤酒更受女性青睞。

一次購買啤酒時會選擇整箱購買的消費者比例最高，達36.6%，將這類人群通過年齡分類發(fā)現，將啤酒作為夏季解渴解暑飲品和作為日常佐餐飲品的40-59歲的消費人群最多，整箱購買方便且實惠。

問：選購啤酒時首先考慮的因素是什么？

答：品牌——毫無疑問，品牌是植入消費者內心最有效的消費引導因素。

調研結果同時顯示，生產企業(yè)在廣告上的大量投入，可能在某種程度上沒有達到預期的效果，僅3.1%的被訪者會因為廣告宣傳而選擇某個啤酒品牌。

問：用戶滿意度與消費選擇有無必然聯(lián)系？

答：數據顯示，百威啤酒以79.1分的滿意度位居各啤酒之首，同時其再選可能性也遙遙領先于其他品牌啤酒，可謂異軍突起。其他品牌啤酒也基本遵循“滿意度-再選可能性”成正比的關系，說明用戶滿意的品牌才會再次選購，而且滿意度對品牌推薦度也存在正相關關系。

“質量管理的主要關注焦點是滿足顧客要求并且努力超越顧客期望?！报C ISO9001：2015

2017年啤酒行業(yè)用戶推薦度指數（NPS）為4.57%

用戶推薦度指數除量化用戶忠誠度、反饋企業(yè)產品核心競爭力的功能外，通過研究貶損者主觀原因、行為心理、潛在流向品牌及產品等，可以有效幫助企業(yè)識別經營中的風險，幫助企業(yè)防患于未然，同時這也是ISO9001:2015中的核心思想。

啤酒口味和麥芽香味是飲酒者關注焦點

在感知質量的觀測指標中，得分排序為口味7.57分>泡沫7.47分>麥芽香味7.41分，其中口味對整體滿意度的影響力最大，其次是麥芽香味。在被測評的品牌中，口味得分最高的啤酒品牌是百威，麥芽香味得分最高的也是百威，這就不難解釋百威啤酒的滿意度指數、忠誠度指數和NPS為何均排名第一，說明口味和麥芽香味決定了消費者對啤酒的滿意態(tài)度和購買行為。

“品牌熱度模型”——透視各啤酒品牌未來走向的方法

通過“品牌熱度模型”的五個熱度指標（認知熱度、喜愛熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度）的走勢，可以對該行業(yè)的發(fā)展現狀和未來走向做出宏觀的判斷：

通過構建該模型，發(fā)現18個品牌的啤酒可以擬合出五大類熱度模型：

（一）W型：百威、嘉士伯、哈爾濱

W型的熱度模型，顯示了一種較為穩(wěn)定且良性的發(fā)展方向，喜愛熱度略低于認知熱度、重購熱度略低于滿意度，這都是正常的浮動，但NPS值是上揚的，說明其凈推薦值較高，消費者的口碑效應顯著，未來在市場爭奪中有較為堅實的基礎和發(fā)展空間。

（二）平滑型：漢斯、千島湖

這兩個品牌的熱度模型起伏比較平緩，啤酒在宣傳和品質上都沒有明確的特點和吸引力，優(yōu)點不夠突出，但因為是區(qū)域性品牌而擁有較為穩(wěn)定的習慣性消費者，他們對口味和價格沒有太多的選擇空間，這類消費者都會被動“忠實”地選擇該品牌。

（三）M型：青島、雪花、山城

M型的熱度模型，在一定程度上反應出消費者糾結的心理狀態(tài)，喜愛熱度和重購熱度上揚，但滿意度和NPS卻呈回落狀態(tài)，說明喜愛這三個品牌的消費者認為該品牌還能更好，目前沒能讓自己滿意，盡管還會繼續(xù)重復購買，但卻不十分情愿主動推薦他人飲用。

（四）滑梯型：喜力、藍帶、趵突泉、燕京

滑梯型的熱度模型，不管前四個節(jié)點熱度如何，到NPS熱度時均出現大幅滑落，其中藍帶啤酒和喜力啤酒比較相似，認知熱度很高，但是其他熱點均呈滑落趨勢，直至NPS值的最低熱度，說明這兩個品牌在宣傳和市場推廣方面較為成功，但是由于性價比的原因，重購熱度和NPS均冷卻下來。 

（五）冰點型：金威、金星、珠江、三得利、金龍泉、朝日

冰點型是滑梯型的極端表現，NPS值降到0度以下，凈推薦值為負數，說明對該品牌的貶損者多過贊美者，值得進一步探尋原因。

品牌形象的動物化

品牌形象是個相對較為抽象的認知，我們引導消費者將心目中對品牌的定位與動物形象聯(lián)系起來，用動物的特質和性格來代表啤酒品牌的塑造和定位。

應用對應分析方法可以得到：本土老品牌形象大多為“大象”和“千里馬”，合資品牌的形象更為多樣化，“鳳凰”、“獅虎”和“牛”的上榜率較高。

滿意度指數和忠誠度指數較高的三個品牌，百威對應獅虎、青島和哈爾濱對應大象，其中百威最具有王者氣度，滿意度和忠誠度均排名第一，青島和哈爾濱是根基扎實穩(wěn)健的品牌。

啤酒畫像

測評過程中請4488名被訪者描述一杯自己喜歡的啤酒，把被選比例最高的選項組合起來調制出一杯多數人喜歡的啤酒：

淡琥珀色、潔白豐富的泡沫、較低的原麥汁酒精含量、柔和的口味，而且，不需要國外品牌，不一定知名、是質量有保障的國產品牌就好！

消費者的需求并不難滿足，顏色清爽漂亮、麥芽香氣濃郁、口味柔和回甜、衛(wèi)生和品質有保障，在品牌塑造方面有獨特的形象，給消費者深刻的印象和好感，就會贏得滿意者和忠誠者。

2017年啤酒行業(yè)用戶滿意度指數調研品牌

各品牌滿意度指數、NPS指數

注：本次測評基于2017年被調查的主要城市消費者的用戶體驗和感受得出。摘登本新聞稿中的內容和圖表時，必須注明資料來源于中國質量協(xié)會。未經中國質量協(xié)會書面同意，禁止將本稿信息或相關調研結果用于廣告或其他宣傳。

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