11月22日，中國質(zhì)量協(xié)會 用戶委員會發(fā)布了2017年中國質(zhì)量消費體驗研究成果。

關(guān)于質(zhì)量消費體驗

中國質(zhì)量消費體驗研究是權(quán)威質(zhì)量組織中國質(zhì)量協(xié)會推出的創(chuàng)新性質(zhì)量評價體系，該體系由中國國家顧客滿意度指數(shù)（CNCSI）和中國國家顧客推薦度指數(shù)（CNCRI）構(gòu)成，用以全面衡量消費者對符合性質(zhì)量和滿意性質(zhì)量的真實感受。中國質(zhì)量消費體驗研究每年公布相關(guān)行業(yè)的CNCSI和CNCRI調(diào)查結(jié)果，全面呈現(xiàn)顧客視角下的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，深入剖析主流消費品和服務(wù)業(yè)的顧客需求，科學(xué)構(gòu)建以顧客感知為基礎(chǔ)的質(zhì)量監(jiān)督管理模式。該項研究能幫助政府實施更為有效的質(zhì)量政策與質(zhì)量公共服務(wù)，幫助企業(yè)識別消費者多樣化的需求，幫助消費者識別企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的真實質(zhì)量狀況。

2017年中國質(zhì)量消費體驗研究從消費者視角出發(fā)，參照國外測評模式，結(jié)合測評的國家標準，設(shè)計出了一整套指數(shù)調(diào)查方案和計算模型，現(xiàn)場攔訪、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)評價分析等三方面的抽樣調(diào)查樣本都是來自于普通消費者，歷時10個月的調(diào)查共回收有效現(xiàn)場問卷71234份（其中面訪23827份，電話訪問910份，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查46497份），涵蓋195個行業(yè)，6658個品牌，所有品牌樣本量共367325個。調(diào)研結(jié)果顯示：中國國家顧客滿意度指數(shù)CNCSI達到81.2，表明顧客持比較滿意態(tài)度，市場上主流消費品及服務(wù)業(yè)在滿足顧客需求方面已初見成效；同時，中國國家顧客推薦度指數(shù)CNCRI僅為38.3表明顧客持較為謹慎的推薦態(tài)度，顧客的消費體驗尚需完善，這需要產(chǎn)品與服務(wù)的提供者、市場的監(jiān)管者、信息的傳播者等共同努力。

2017年中國質(zhì)量消費體驗研究的主要發(fā)現(xiàn)如下：

一、質(zhì)量消費體驗80后顧客最佳，他們也是品牌口碑最重要的“傳道者”

80后是目前消費市場上的主力軍，他們工作狀態(tài)穩(wěn)定，且具有一定經(jīng)濟實力，家庭成員構(gòu)成多樣，生活需求涉及更多產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域，消費觀念相比70后、90后更具時代特點，對消費品的選擇更注重個性化需求的滿足，對于新鮮事物的接受程度較高，在整個社交網(wǎng)絡(luò)中扮演著多元化的社會角色，是大部分行業(yè)最為關(guān)注的一個顧客群體。調(diào)研結(jié)果顯示，80后對于質(zhì)量消費體驗給出了最佳的回應(yīng)——CNCSI和CNCRI均顯著高于其他年齡段顧客，這也間接印證了目前消費品和服務(wù)業(yè)已能夠與市場上的主流需求形成良好的契合，更為重要的是，80后顧客較強的推薦意愿有助于質(zhì)量消費體驗信息以更快的節(jié)奏和更廣泛的輻射范圍進行分享和傳播。

二、顧客消費體驗與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平基本相當

總體來說，北方的顧客對于質(zhì)量的滿意度（CNCSI）要高于南方的顧客，但差距并不顯著，與我國南北方文化差異基本一致；推薦度（CNCRI）則與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的聯(lián)系更為密切一些，東部沿海地區(qū)顯著高于中西部地區(qū)，尤其是京津冀經(jīng)濟帶的顧客消費體驗尤為出色，省份方面，北京、上海、天津三大直轄市的CNCRI分列前三位。

三、快速消費品消費體驗提升面臨挑戰(zhàn)，生活服務(wù)業(yè)獲得長足進步

在日趨完善的市場質(zhì)量監(jiān)督管理和不斷成熟的企業(yè)質(zhì)量管理體系的共同作用下，快速消費品、耐用消費品和生活服務(wù)業(yè)三大領(lǐng)域的質(zhì)量滿意度均達到“滿意”級別，且差距十分微弱；不同領(lǐng)域的消費體驗差異化明顯，相對于耐用消費品，更加快速、多元、變化的快速消費品在提升顧客消費體驗上面臨的挑戰(zhàn)更多，但也更具有靈活性；同時，生活服務(wù)業(yè)消費體驗的結(jié)果令人振奮，國家對于服務(wù)業(yè)的重視與支持、企業(yè)服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變與提升、信息技術(shù)的發(fā)展與創(chuàng)新，使得生活服務(wù)業(yè)能夠在顧客消費過程的不同方面充分滿足顧客需求，為顧客帶來更加完善和不斷創(chuàng)新的消費體驗。

四、食品飲料行業(yè)營銷理念需要轉(zhuǎn)換，各行業(yè)CNCSI與CNCRI存在差異

在細化的行業(yè)維度上，顧客的質(zhì)量滿意程度開始呈現(xiàn)差異，食品飲料（較高的顧客期望和健康需求）和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（穩(wěn)定性和可靠性有時存在爭議）是顧客質(zhì)量滿意評價相對較低的兩個行業(yè)；顧客消費體驗依舊是食品飲料行業(yè)墊底（顧客的推薦意愿較弱），除去“普遍性過高，不需要推薦”這個行業(yè)特點，顧客日益增長的安全性和營養(yǎng)性需求也是該行業(yè)顧客消費體驗不高的重要原因；另外，CNCSI和CNCRI的變化趨勢呈現(xiàn)一定的差異，例如服裝首飾、家電數(shù)碼等行業(yè)在滿足顧客質(zhì)量需求的同時，需要更加關(guān)注顧客消費體驗的提升，品牌口碑、性價比、產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng)新性與穩(wěn)定性等都是顧客較為關(guān)注的接觸點。

五、中外顧客消費理念有所差異，快速消費品行業(yè)需向國際看齊

長久以來，顧客滿意度指數(shù)已經(jīng)成為營銷、質(zhì)量等領(lǐng)域的國際通用語言，具有高普適性、易操作性和強對比性等特點。將CNCSI與國際上的主流滿意度指數(shù)美國顧客滿意度指數(shù)——ACSI進行對比，能夠發(fā)現(xiàn)不同文化背景、社會條件、消費理念下，顧客不同的質(zhì)量消費體驗。

2017年中國CNCSI與美國ACSI相關(guān)行業(yè)對比

中美顧客對于快速消費品和耐用消費品的滿意度評價恰好相反，在快速消費品領(lǐng)域，需要特別指出的是，食品飲料行業(yè)的ACSI明顯高于CNCSI，換言之，中國食品飲料產(chǎn)品滿足顧客質(zhì)量需求的程度與美國相比仍有差距。事實上，隨著國家對于食品安全的高度重視，目前市場上的食品飲料產(chǎn)品在安全性和可靠性上已能滿足顧客的需求，而口味、品質(zhì)、品牌、健康將成為未來顧客的主要關(guān)注點。

六、中國品牌逐漸獲得消費者認可，部分行業(yè)仍需努力

CNCRI的研究體系涵蓋了消費體驗中的多個重要接觸點，是研究品牌的重要工具。2017年中國顧客質(zhì)量消費體驗研究共涉及195個子行業(yè)，每個子行業(yè)都有一個CNCRI最高的品牌，作為該行業(yè)顧客質(zhì)量消費體驗的標桿品牌。在這些品牌中，62.2%的品牌發(fā)源于中國（包括港澳臺地區(qū)），其中廣東省（31個）、北京市（17個）和上海市（10個）是貢獻標桿品牌最多的大陸省份；國外品牌中，美國（19個）、德國（12個）和日本（12個）成為標桿品牌大戶。值得注意的是，耐用消費品類多個行業(yè)的標桿品牌均被國外品牌所占據(jù)，甚至個別行業(yè)的CNCRI得分前三的品牌均為國外品牌。

【2017年中國質(zhì)量消費體驗研究概要】

2017年，中國質(zhì)量協(xié)會在關(guān)系老百姓生活質(zhì)量的耐用消費品、快速消費品、服務(wù)業(yè)三個領(lǐng)域展開了質(zhì)量消費體驗研究工作。從消費者視角出發(fā)，參照國外測評模式，結(jié)合我國發(fā)布的測評國家標準，中國質(zhì)量協(xié)會設(shè)計出了一套調(diào)查方案和計算模型，通過現(xiàn)場攔訪、電話訪談和網(wǎng)絡(luò)評價等三方面獲取數(shù)據(jù)。2017年回收有效現(xiàn)場問卷71234份（其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)查46497份，面訪23827份，電話調(diào)查910份），涵蓋195個行業(yè)，6658個品牌。

中國質(zhì)量消費體驗研究體系包括六個核心要素，分別是認知度、滲透率、滿意度、美譽度、忠誠度和推薦度。經(jīng)過多年的研究實踐，我們發(fā)現(xiàn)上述六個要素是顧客消費過程中的六個關(guān)鍵性節(jié)點：首先顧客通過廣告、媒體等方式了解品牌或者產(chǎn)品，這就是認知過程，當產(chǎn)品服務(wù)與顧客需求相契合時，顧客會進行購買，進入滲透階段，在使用或接收產(chǎn)品服務(wù)后，顧客的需求如果得到滿足，則會表現(xiàn)為滿意；進一步，隨著顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗不斷加深，顧客滿意的不斷積累會時顧客對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生贊許，從而進入美譽階段；因此，當顧客再次產(chǎn)生同樣的需求時，會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，這就是顧客忠誠；最終，顧客會把這些美好的消費體驗通過各種渠道推薦給親朋好友，形成一個良性的口碑效應(yīng)，也就是顧客推薦。

【各子行業(yè)CNCSI、CNCRI得分】

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